El Impacto de la Publicidad En Los Adolescentes.
El Impacto de la Publicidad En Los Adolescentes.
Históricamente y a través de estadísticas se ha comprobado la eficacia de la
publicidad en la acción comercial de la empresa, sobre todo los efectos de ésta
en función de la demanda de productos; pero la publicidad, nos permite
sobrepasar del análisis meramente económico y percibirla como un fenómeno
social íntimamente ligado a las sociedades capitalistas, con importantes
repercusiones sobre la forma de comportamiento de los individuos. La publicidad
influye en la vida cotidiana de todos, en especial en los adolescentes ya que
son más vulnerables a ésta.
Publicitar es hacer
público un mensaje sobre algo o alguien con carácter comercial. Sus principales
objetivos son atención, interés, deseo y acción por parte de quien esté
recibiendo la publicidad. Se calcula que los individuos reciben al cabo del día
alrededor de 250 impactos publicitarios. Existen diferentes tipos de anuncios algunos
se caracterizan por la suavidad con la que emiten sus mensajes, mientras que
otros apelan al imperativo, o apelan a los sentidos, la razón, la emoción.
Algunos utilizan la imagen como principal elemento, mientras que otros utilizan
el texto.
Pero todos tienen algo en común, todos presentan algo (un
producto, un servicio, una idea) que quieren que el consumidor adquiera a
cambio de un precio. La idea es persuadir al consumidor y no tienen en cuenta
que en muchos casos los futuros consumidores pueden ser adolescentes. O que es
peor lo tiene en cuenta y saben que son los más fáciles de convencer. Por esto
dan mensajes confusos y muchas veces hasta con un doble sentido.
En el mundo globalizado y consumista que se vive
actualmente, la publicidad se torna inconscientemente, una imponedora de
costumbres, cultura, generadora de materialismo y discriminación. Pero detrás
de esto, hay un estudio cauteloso descubriendo los deseos de las personas, los
medios que consumen y sus hábitos de vida. Seguidamente procesan un mensaje
para su público objetivo y de esta manera conllevan a los mismos a que consuman
su marca y logren ser fieles a esta. El uso del tabaco, alcohol y el sexo son
algunos de los temas que más preocupan y se hace hincapié en las publicidades
actuales. Si bien la industria del tabaco asegura que el propósito exclusivo de
la publicidad es mantener y aumentar las cuotas potenciales de mercado entre
las personas adultas ya consumidoras. Sin embargo en las publicidades que
aparecen asiduamente en los medios masivos de comunicación no aparentan lo
mismo. Ya que dan a entender que si no se consume tabaco, 'no perteneces'. Como
es el caso de la marca Marlboro que organiza una vez por año una fiesta
electrónica (Mextronica) donde se aclara que es un evento únicamente para
fumadores. Eligen un marketing del entretenimiento para atraer más público sin
medir que los adolescentes empiecen a consumir cigarrillos por el simple hecho
de poder participar del evento, y así luego se conviertan en futuros fumadores.
Si bien la publicidad del tabaco no tiene como objetivo principal llegar al
público joven se hace inevitable que esto suceda.
Lo mismos sucede con el
alcohol, ambos tipos de anuncios aclaran los riesgos del fumar por ejemplo, ya
que está avalado por una ley, y también sucede con el consumo de bebidas
alcohólicas en menores de 18 años. Sin embargo este mensaje siempre es opacado
por el tipo de difusión que realizan. Hace unos años la marca Schneider lanzo
un slogan que decía 'lo que importa es la cerveza' y la firma Quilmes mantuvo
su slogan de 'el sabor del encuentro' ambos planes de marketing han generado
ganancias y cambios positivos en las empresas. Por supuesto no es adjudicado a
los adolescentes no quiere decir que solo ellos consuman la bebida sino con
esto queremos decir que los mensajes son ambiguos y confusos para los jóvenes,
ya que una marca muestra que lo más importante es la cerveza, tomar alcohol y
la otra denota que para reunirte con amigos/as es más divertido tener un vaso
de cerveza, los esncuentros no son lo mismo sin Quilmes. Piaget señala que,
para adquirir una cultura común, los jóvenes se comunican entre sí a través de
un lenguaje general.
Sin un lenguaje común, no puede existir un significado
compartido y de esta forma no se cumpliría una verdadera comunicación. Para
comunicarse los encargados de publicitar un producto o servicio destinado a los
jóvenes, deben percatarse y usar símbolos apropiados para transmitirles las
imágenes deseadas del producto o servicio, y sus características. Como es el
caso del erotismo y a la mujer como objeto sexual, utilizando modelos
atractivos o también símbolos sexuales, como el desnudo. La sexualidad se
considera una de las herramientas de mayor alcance en el marketing y
particularmente de la publicidad. Puede ser utilizado explícitamente o
sutilmente. El problema es que es expuesto de la misma manera que los demás
anuncios, sin restricciones ni horarios, para todo el público.
Una de las mayores preocupaciones que existen en la relación
entre la publicidad y los adolescentes son los modelos de referencia que se
utilizan para mostrar los anuncios, en los productos que se quieren vender. La
identificación presente en la relación de los jóvenes con los líderes de
opinión, está íntimamente relacionada con la búsqueda de una identidad y el
proceso de desasimiento de la figura parental. Al hablar de la problemática que
muchas veces se manifiesta en la adolescencia como son los trastornos de la
alimentación, anorexia y bulimia, es a veces inevitable unir enfermedades como
éstas a la publicidad entre otros factores sociales desencadenantes. Si bien
los posibles factores desencadenantes se centran fundamentalmente en elementos
de tipo personal, familiar y social. Podemos decir que la moda, la publicidad,
la información de adelgazamiento y belleza, ayudan a que este inconveniente
crezca cada día más.
”La publicidad genera
motivación, lo cual esta se transforma en la principal acción, siendo una
fuerza interna la cual estimula a una respuesta de comportamiento. Es por esta
razón, que un consumidor adolescente no compra productos por su valor
utilitario, sino que compra satisfacciones a sus motivos o soluciones a un
problema determinado”, afirma Imposa, M. Mercedes.
La gran mayoría de publicidades muestra que para tener
éxito, ser alguien deseado, reconocido o incluso para obtener 'ese producto'
hay que ser casi perfecto estéticamente. Esto se ve con total naturalidad en
nuestra sociedad ya que son modelos las que generalmente realizan publicidades
productos o marcas famosas. ”A medida que el marketing y la publicidad crecen
en complejidad y sofisticación, ponen en evidencia que los consumidores, en
este caso adolescentes, no solo compran productos y servicios sino que además,
y fundamentalmente, consumen las imágenes y los valores que otorgan y están
vinculadas con dichos objetos”, cita Romina Aprile.
Sin darse cuanta provoca,
sobre todo en las chicas, una necesidad de ser como las modelos que aparecen en
los anuncios. Esto va llevando a que se obsesionen y muchas veces lleve a los
trastornos en la alimentación antes mencionados. Los productos Light aparecen
cada vez más en el mercado y utilizan la promoción de los mismos, en todos los
medios, dominando también a las mujeres y causando la culpabilidad de las
mismas a la hora de elegir productos que no sean bajos en calorías. Estos
anuncios muestran mujeres esbeltas y bonitas donde se denota que si se consume
esos productos el final de este proceso lleva a que el consumidor termine de la
misma manera que la modelo.
”Su mensaje transmite no solamente las características de un
producto o servicio sino que lo muestra dentro de un determinado ámbito, indica
como se lo debe consumir y crea en torno a este todo un contexto simbólico y
cultural donde se identifica un producto esto da la posibilidad al adolescente
de identificarse dentro de un estilo y un grupo de pertenencia a la hora de
consumir un bien”, cuenta la Licenciada Aprile. Por supuesto no de todos los
males que existen, o todos los problemas que tienen los adolescentes es
consecuencia de la publicidad. Sin lugar a duda, llegar a todos los públicos
por igual, sin restricción alguna, se hace difícil muchas veces que los jóvenes
puedan diferenciar entre lo que es bueno o malo o lo que es sano o enfermo.
Las marcas han dado un giro importante en los últimos años,
algunas han optado por mostrar gente 'común' dejando de lado los estereotipos,
o que es peor, gente fea para que nadie se sienta menos: narigones, gordos,
gente de más edad, etc. En la publicidad es necesario buscar otros caminos
alternativos que estén menos gastados, novedosos y que causen un gran impacto
en los públicos receptores. Dove realizó una campaña titulada 'mujeres reales'
donde muestra la belleza desde otro lado, gracias a esto se ha posicionado en
el mercado y además la empresa queda como buena, comprensiva y tolerante.
“Fundamentalmente, lo que hay que entender, es que en
publicidad no todo es lo que parece. Por eso, cuando Dove 'abre el juego' a la
belleza real, cuando Reebok elige a setentones/ as para mostrar sus productos,
cuando en Inglaterra, Bacardi pone gente decididamente fea (según los criterios
de la vieja publicidad) en sus spots o cuando en Brasil, la línea de belleza
Natura elige a una mujer ciega para una de sus piezas gráficas, más que en
corrección política, nobleza de fines y derribo de estereotipos precedentes, lo
que habrá que ver es nuevas necesidades comerciales, creatividad aplicada a
esas necesidades y búsqueda de nuevos estereotipos, menos gastados” Afirma Luis
María Hermida para el Diario Clarín.
La publicidad sin lugar a dudas también fomenta al
consumismo, es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar
la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en
general. “Todos los días recibimos a través de distintos medios miles de
mensajes incitándonos a comprar bienes que ni siquiera necesitamos. De este
modo, sin que nos demos cuenta, los medios nos crean una necesidad de consumo
'artificial' que nos impide vivir mejor, porque nos hacen vivir con la angustia
permanente de no poder tener 'eso' que está en el periódico, televisión, radio,
o como sea”.
Hoy día los adolescentes tienen esa necesidad de poder
adquirir todo lo que las publicidades nos muestran. Cada vez desde más chicos
se nos inculca que si no tenemos tal o cual cosa, 'no pertenecemos'. Al ser una
edad difícil donde uno más inseguro se siente, es ideal para el publicista
convencer de que es lo que se hay tener y de que marca. Por ejemplo el caso de
los teléfonos celulares hace ya unos años que se hace indispensable para todos
los jóvenes obtener uno, antes era con el solo fin de poder comunicarse, ahora
tienen que tener cámara, internet, ringtones, etc.
Los adolescentes de todo el mundo comparten gustos por las
mismas marcas. Cuando compran un refresco prefieren Coca-Cola, cuando de
hamburguesas se trata prefieren McDonald’s, si son zapatillas quieren Nike y si
son móviles prefieren Nokia. Así lo revela un estudio internacional sobre
hábitos de consumo de los jóvenes. Este problema se agrava cada vez más ya que
al estar tan expuestos a la cantidad de avisos que existen, marcas que
aparecen, productos que se lanzan. La cuestión es cómo es posible tener todo lo
que vemos y queremos. Muchas veces a los chicos les genera mucha angustia y
problemas en su vida personal el no poder tener lo que sus amigos disfrutan, se
sienten discriminados. O simplemente sienten que no pueden vivir sin su I-Pod,
su celular, su Laptop, ropa de marca, etc.
Lamentablemente en esta sociedad de consumo, tienen éxitos
solo aquellos que tienen la habilidad de hacernos creer que necesitamos lo que
ellos ofrecen, y la publicidad es la mayor herramienta para generar esto. Con
todo esto queremos dejar en claro que nadie dice que la publicidad es mala sino
al contrario es necesaria y sumamente importante, pero es un arma de doble
filo, al cual debemos tener cuidado, y sobre todo cuando de adolescentes se
trata ya que puede generar muchos inconvenientes. Desde, violencia, consumo
excesivo, hasta enfermedades.
La publicidad es un hecho incuestionable que forma parte de
nuestro universo socio-cultural, y que es imposible ignorarla. Y menos en
épocas actuales donde los medios de comunicación juegan un rol fundamental.
Entonces se puede decir que la evolución de la publicidad fue atravesando los
límites hasta llegar a ser lo que es hoy: transmisora y parte de la cultura
adolescente. Esta cultura muchas veces es peligrosa y riesgosa para los
jóvenes, pero a su vez es inevitable que estar inmersas en ella, ya que como
mencionamos antes la publicidad esta en todos lados y su objetivo fundamental
es vender a cualquier precio
Lo mismos sucede con el
alcohol, ambos tipos de anuncios aclaran los riesgos del fumar por ejemplo, ya
que está avalado por una ley, y también sucede con el consumo de bebidas
alcohólicas en menores de 18 años. Sin embargo este mensaje siempre es opacado
por el tipo de difusión que realizan. Hace unos años la marca Schneider lanzo
un slogan que decía 'lo que importa es la cerveza' y la firma Quilmes mantuvo
su slogan de 'el sabor del encuentro' ambos planes de marketing han generado
ganancias y cambios positivos en las empresas. Por supuesto no es adjudicado a
los adolescentes no quiere decir que solo ellos consuman la bebida sino con
esto queremos decir que los mensajes son ambiguos y confusos para los jóvenes,
ya que una marca muestra que lo más importante es la cerveza, tomar alcohol y
la otra denota que para reunirte con amigos/as es más divertido tener un vaso
de cerveza, los esncuentros no son lo mismo sin Quilmes. Piaget señala que,
para adquirir una cultura común, los jóvenes se comunican entre sí a través de
un lenguaje general.La gran mayoría de publicidades muestra que para tener
éxito, ser alguien deseado, reconocido o incluso para obtener 'ese producto'
hay que ser casi perfecto estéticamente. Esto se ve con total naturalidad en
nuestra sociedad ya que son modelos las que generalmente realizan publicidades
productos o marcas famosas. ”A medida que el marketing y la publicidad crecen
en complejidad y sofisticación, ponen en evidencia que los consumidores, en
este caso adolescentes, no solo compran productos y servicios sino que además,
y fundamentalmente, consumen las imágenes y los valores que otorgan y están
vinculadas con dichos objetos”, cita Romina Aprile.La publicidad sin lugar a dudas también fomenta al
consumismo, es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar
la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en
general. “Todos los días recibimos a través de distintos medios miles de
mensajes incitándonos a comprar bienes que ni siquiera necesitamos. De este
modo, sin que nos demos cuenta, los medios nos crean una necesidad de consumo
'artificial' que nos impide vivir mejor, porque nos hacen vivir con la angustia
permanente de no poder tener 'eso' que está en el periódico, televisión, radio,
o como sea”.
Entradas
